謹防“廣告錯位”——研究目標群體

　　在進行廣告投放時，腦海中必須有一個清晰的對

　　關于目標消費者，這個問題可大可小。大到可以設置年齡0——99歲，這當然是個笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號……等類了。小到細分為12—14歲初中學生、3—6歲學齡前幼童等特定對象。確定目標消費者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費者調(diào)查，了解目標消費者的消費心理和消費習慣，以及他們面對的現(xiàn)實，將自己看作是那些消費者中的一分子，以現(xiàn)實的眼光審視消費者的相關利益和需求，找到最重要的那個點，擊中他們心底最深處的那根弦。

　　不同的目標對象，對廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村:城市處在一個信息爆炸的時代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺電視機，中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺占據(jù)了信息來源的60%以上。和城市人每天晚上七點打開電視準時看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時和農(nóng)閑時，農(nóng)村的收視習慣會有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時，農(nóng)村收視的黃金時間是晚上7點至10點，而在農(nóng)忙時，則是晚上8點至10點半。如果在農(nóng)忙時，你把廣告投在晚上7點，那么浪費的廣告費將絕不會只是一半。報紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對農(nóng)村人來說卻并不重要。城市人對小報已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會在一個無事可做的下午看上半天。

　　如果你想當然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個致命的錯誤，如果說在上個世紀還是以十年為一個代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會發(fā)覺你們已經(jīng)有點陌生了，你說的她不感興趣，而她說的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對她們而來的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢!

　　在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖隆�—廣告時機把握

　　對于廣告時機的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運作來看，不知如何根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應對。我們很難分得出其廣告的引導期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但這其中，又浪費了多少企業(yè)的血汗錢。

　　在不同的時期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實際上，媒體是各有分工的，每一個媒體都有自己的長處和短處。例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體;報紙廣告保存的時間也不長，但對于某一個具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了，打個比方，如果一個路牌廣告的信息量過大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過的時候，就會看不清楚，影響廣告效果。
　
　　現(xiàn)代集團軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合

　　廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個取舍的問題。媒體計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、什么時間刊出。為了吸引目標對象，企業(yè)有幾個問題一定要問:我們該把廣告放在哪里?我們該如何安排廣告時機?我們需要哪些媒體?我們要花多少錢?

　　如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個雜志找上門就做一個通欄，明天看哪個報紙優(yōu)惠得厲害就做一個整版，結(jié)果是打著了誰就是誰。這就好像“炸魚”，一個雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時多，有時少，完全靠運氣。這完全掉進了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動的成敗。

　　在進行媒體組合時，如果能夠進行媒體創(chuàng)新，則常�？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч�。例如某家庭用品做媒體組合時，別出心裁地開展送“�！濒[新春活動，有針對性地對家庭派送印有廣告的“�！弊�、春聯(lián)、掛歷，在半年后進行回訪時，那些“�！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外對學生贈送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學生身上，就是一個個流動的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。

　　圍繞一個核心——廣告投放的主題

　　一個普遍失誤。堅持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己的命運”的品牌與內(nèi)涵。

　　耐克的核心價值是“Just do it”(想做就做)，表達人們對前途對命運操縱在自己手中的樂觀情緒，這一主題已經(jīng)堅持了將近20年，從無改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價值主張，與其長期始終如一、堅持不懈的廣告策略密不可分。

　　但老是堅持一種風格，一個面孔，有時企業(yè)會走進一個誤區(qū)，認為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習慣了過幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費者不是你，你每天都生活在這個品牌的包圍中，而他也許根本就沒有見過你的品牌，廣告太多了，他從來不會刻意去關注哪個廣告。實際上，當你覺得單調(diào)的時候，消費者開始對你有印象，才真正意識到你的存在。只有不斷重復相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費者的注意力及記憶度。因此，還是要重復那句枯燥得已經(jīng)說了一千遍的老話:堅持就是勝利。